W najnowszym odcinku podcastu „Vinohradská 12”, prowadzący Matěj Skalický wraz z antropolożką cyfrową Marią Heřmanovą z Instytutu Socjologii Akademii Nauk Republiki Czeskiej, podejmują próbę dogłębnej i zniuansowanej analizy fenomenu influencerów w Czechach. Rozmowa wykracza poza proste oceny, skupiając się na mechanizmach zaufania, realnym wpływie twórców internetowych na społeczeństwo oraz ich rosnącej roli w dyskursie politycznym, zwłaszcza w kontekście zbliżających się wyborów.
Punktem wyjścia do dyskusji jest badanie, według którego połowa osób aktywnie śledzących influencerów ufa ich rekomendacjom, szczególnie przy recenzjach produktów. Maria Heřmanová wyjaśnia ten fenomen, odwołując się do siły autentyczności oraz koncepcji „relacji paraspołecznej”. Jest to rodzaj jednostronnej, intymnej więzi, jaką odbiorca tworzy z twórcą internetowym, postrzegając go jako osobę bliską, „taką jak ja”, w odróżnieniu od niedostępnych gwiazd tradycyjnych mediów. Choć termin ten powstał już w latach 50. XX wieku w kontekście celebrytów telewizyjnych, dziś, w dobie mediów społecznościowych, przeżywa swój renesans. Gościni podkreśla, że fundamentem tej relacji jest nie tyle bezwarunkowe zaufanie, co raczej poczucie bliskości i intymności. Pozwala to zrozumieć, dlaczego ludzie śledzą twórców, z którymi nie zawsze się zgadzają, a nawet angażują się w tzw. „antyfandom”, czyli społeczności zbudowane wokół wspólnej niechęci do danej osoby.
Rozmowa przechodzi do analizy głośnych w Czechach przypadków, które wystawiły na próbę wiarygodność influencerów, w szczególności tych związanych z chińską propagandą. Omawiany jest eksperyment youtubera Martina Mikysky (Mikýřa), który zorganizował fałszywą, płatną podróż do Chin, aby sprawdzić, którzy twórcy zgodzą się na współpracę, nie zważając na jej propagandowy charakter. Maria Heřmanová ocenia ten happening jako medialnie nośny, lecz w istocie nieodkrywczy – pokazał jedynie, że niektórzy ludzie dla pieniędzy zrobią niemal wszystko. Jej zdaniem, afera ta unaocznia przede wszystkim głębszy problem: traktowanie działalności influencerskiej jako profesji, która, jak każda inna, może być wykonywana dobrze lub źle, i która pilnie potrzebuje transparentnych i egzekwowalnych zasad etycznych. Jako pozytywny kontrprzykład podaje influencera Milana Dovolnego, który na własną rękę przeprowadził rzetelne śledztwo w sprawie chińskich prób wpływu, demonstrując odpowiedzialne wykorzystanie swojego zasięgu.
Szczególnie istotny staje się rosnący wpływ influencerów na politykę. Antropolożka podchodzi do tego zagadnienia z dużą ostrożnością, twierdząc, że zmierzenie realnego oddziaływania twórców na decyzje wyborcze jest niezwykle trudne. Odbiorcy zazwyczaj śledzą influencerów, którzy już podzielają ich poglądy, co prowadzi raczej do wzmacniania istniejących przekonań niż do ich zmiany. Mimo to, partie polityczne coraz chętniej i skuteczniej wykorzystują influencerów jako kanał dotarcia do młodszych wyborców. W związku z tym, jak podkreśla gościni, pojawia się pilna potrzeba uregulowania zasad płatnej współpracy politycznej w tym środowisku. O ile influencer, jako obywatel, ma pełne prawo do wyrażania swoich opinii, o tyle płatne zaangażowanie w kampanię powinno być transparentne i rozliczane na takich samych zasadach jak inne formy reklamy politycznej.
Podcast kończy się konkluzją, że świat influencerów nie jest już niszowym zjawiskiem, lecz stałym i ważnym elementem ekosystemu medialnego. Kluczowe jest nie potępianie go w czambuł, lecz dążenie do jego profesjonalizacji poprzez tworzenie i egzekwowanie jasnych zasad transparentności, zwłaszcza w obszarze treści sponsorowanych i reklamy politycznej. Co budujące, inicjatywy mające na celu stworzenie kodeksów etycznych i stowarzyszeń zawodowych często wychodzą od samych influencerów, którzy chcą odróżnić rzetelną pracę od nieetycznych praktyk, budując w ten sposób wiarygodność całej branży.
Influencerzy wymienieni w podcaście:
Martin Mikyska (znany jako Mikýř)
Martin Mikyska, tworzący w internecie pod pseudonimem Mikýř, jest jedną z czołowych postaci czeskiego YouTube’a, a jego popularność wykracza daleko poza tę platformę. Jest aktywny głównie na YouTube, gdzie jego kanał subskrybuje ponad 800 tysięcy osób, oraz na Instagramie, gdzie śledzi go ponad 700 tysięcy fanów. Jego flagowym programem jest seria „Mikýřova úžasná pouť internetem” (Wspaniała podróż Mikýřa po internecie), w której w niezwykle dynamicznym, satyrycznym i często autoironicznym stylu komentuje bieżące wydarzenia, afery internetowe, zjawiska społeczne i działalność innych twórców. Jego popularność eksplodowała po zwycięstwie w reality show Survivor Česko & Slovensko w 2024 roku, co uczyniło go rozpoznawalną postacią także dla masowej publiczności. Głośny eksperyment z fałszywą ofertą wyjazdu do Chin, omawiany w podcaście, był szeroko komentowany w całych Czechach i ugruntował jego pozycję jako twórcy, który nie boi się poruszać kontrowersyjnych tematów i krytykować własne środowisko, choć jego metody bywają przedmiotem dyskusji.
Honza Michálek
Jan Michálek to znany czeski youtuber podróżniczy i vloger, który swoją markę zbudował na profesjonalnie realizowanych filmach z wypraw do najdalszych zakątków świata. Jego główną platformą jest YouTube, gdzie zgromadził kilkaset tysięcy subskrybentów, aktywnie prowadzi również profil na Instagramie. Jego twórczość charakteryzuje się pozytywnym i przygodowym tonem, skupia się na odkrywaniu nowych kultur, piękna natury i prezentowaniu świata w inspirujący sposób. W przeciwieństwie do Mikýřa, jego styl jest raczej apolityczny. To właśnie ten aspekt stał się przedmiotem debaty po jego podróży do Chin jesienią 2023 roku. Sponsorowana przez chińskie podmioty wyprawa i powstałe w jej wyniku materiały zostały skrytykowane za bezrefleksyjne przedstawianie wyidealizowanego wizerunku kraju, z pominięciem kontekstu politycznego i łamania praw człowieka. Afera ta stała się dla niego i całej branży lekcją na temat niebezpieczeństw związanych ze współpracą z państwową propagandą.
Milan Dovolný
Milan Dovolný to twórca internetowy, który na czeskiej scenie wyróżnia się podejściem śledczym i analitycznym. Działa przede wszystkim na YouTube, gdzie jego kanał, choć nie ma tak masowych zasięgów jak kanały Mikýřa czy Michálka, jest ceniony za wysoką jakość merytoryczną i dogłębne podejście do poruszanych tematów. W podcaście został przedstawiony jako pozytywny przykład odpowiedzialnego influencera. Jego najbardziej znanym dziełem z ostatniego okresu jest seria „Pod vlivem” (Pod wpływem), w której we współpracy z ekspertką ds. Chin, Ivaną Karáskovą, przeprowadził szczegółowe dochodzenie na temat metod, jakimi chińskie agencje próbują wpływać na czeskich influencerów. Jego praca, oparta na analizie realnych prób nawiązania współpracy i rozmowach z ekspertami, jest postrzegana jako wartościowy materiał dziennikarski, który w rzetelny sposób obnaża mechanizmy zagranicznych operacji wpływu.
Adam Kajumi
Adam Kajumi to jeden z najpopularniejszych i zarazem najbardziej kontrowersyjnych czeskich influencerów, którego fenomen narodził się na platformie TikTok, gdzie zdobył wielomilionową publiczność, składającą się głównie z dzieci i młodszej młodzieży. Jest również aktywny na Instagramie i YouTube. Jego twórczość opiera się na prostych, wiralowych formatach, takich jak trendy taneczne, wyzwania czy humorystyczne scenki, często określane przez krytyków jako infantylne. Kajumi zbudował silną markę osobistą wokół pseudonimu i hasła „Somec” (w slangu „fajny gość”, „kocur”). Jego nazwisko w podcaście pojawia się w kontekście głośnej afery, którą opisała dziennikarka Apolena Rychlíková. Dotyczyła ona jego działalności biznesowej, polegającej na sprzedaży swoim młodym fanom bardzo drogich ubrań i gadżetów marki „Somec”, które okazywały się produktami niskiej jakości. Afera ta wywołała dyskusję na temat etyki marketingu skierowanego do dzieci i wykorzystywania zaufania nieletnich odbiorców w celach komercyjnych.